恒诺智库 | 武汉消费者线下购物消费调查报告

武汉市民从4月解封之后，经历了从 “宅家”到“复工”的艰难时光，终于在5月迎来了欢乐时光，伴随着 “五一”小长假，“517”吃货节，“520”情人节，让整个五月都笼罩在浓浓的节日营销氛围中。加上武汉消费券的发放，武汉市民在消费券的一轮又一轮刺激下消费需求慢慢回升，让沉寂了几个月的商场又逐渐热闹了起来！

江汉路步行街20年风采依旧，是武汉市民心中最喜爱的商业NO.1

根据恒诺市场研究5月底开展的《武汉消费者线下购物消费调查》的结果显示：解封以后，江汉路步行街，成为武汉市民心中商业消费人气值和期待值的双料冠军。外出消费过的市民中13.8%的被访者都表示去过江汉路步行街，没有外出消费过的市民中30.23%的被访者也非常期待能够去江汉路步行街。虽然步行街主干道目前整体在封闭改造，但街区内涵盖了大洋百货、新佳丽广场、王府井百货等多个百货商场，基本能够满足武汉市民吃喝玩乐的一站式服务需求。

同时，根据调查结果也发现：在江岸、江汉、硚口、汉阳、武昌、青山、洪山等7个主城区中，各区人气值最高的商业体分别是：金桥永旺、江汉路步行街、宜家/荟聚、武汉摩尔城（王家湾）、楚河汉街、奥山世纪城、群光广场。

在武汉开发区（汉南区）、临空港开发区（东西湖区）、东湖开发区、东湖风景区等4个功能区中，光谷步行街人气值最高，经开永旺期待值最高。

目前，武汉市已有3家永旺梦乐城购物中心，不论是人气值还是期待值均排名前列，尤其是金桥永旺，已经远超同在江岸区的武汉天地和壹方购物中心。

对比江汉路步行街和永旺梦乐城，开业时间相隔超过10年，两者的商业模式也明显不同，但从解决消费者需求的角度来看，两个商业体都极大程度满足了消费者在选择消费场所时，对业态及品牌选择多样性的需求。

70后消费频次较高，40岁-50岁人群消费能力最强

根据恒诺市场研究调查发现，近两个月来，武汉市民消费频次主要是在5次以下，70后消费频次略高于其他年龄段人群。34.94%的70后，消费频次在5-10次。疫情之后，70后的消费能力更强，平均单次消费金额近350元。

而80后、90后作为社会消费主力军，却明显消费能力不足，主要原因：一方面生活开销成本较大、储蓄存款不足；另一方面，也是武汉企业为了控制经营成本，41.18%的企业采取了降薪、裁员等方式减少固定支出（数据来源：《武汉企业现状调查》），一定程度上也造成他们收入有明显下降，因此限制了他们的消费能力。

全员核酸检测让市民外出消费更放心，消费券投放有效盘活市场

从恒诺市场研究统计数据来看，在武汉做完全民核酸检测后，武汉市民对外出开放场所的态度较为积极，超过70%的市民认为，外出比之前更安全，但仍需做好防护工作。

微信支付数据显示，截止至6月3日，通过微信支付核销武汉消费券超过274万张，通过核销优惠券带动经济7.5亿元，总杠杆率达11.8倍。而根据恒诺市场研究调查显示，80%以上的市民在解封以后都外出消费过。其中，46.99%的市民外出消费是为了使用消费券，这进一步说明武汉消费券的投放能够有效的盘活市场、促进消费。

选择外出消费时，除了折扣优惠、交通距离等因素外，环境卫生安全也是影响武汉市民选择消费场所的重要因素。21.44%被访者表示，要选择环境好，有卫生安全保障的消费场所。

通过恒诺市场研究持续监测发现，4月份，武汉解封初期，有20.4%的武汉市民因对实体店消费环境不放心而未选择线下（数据来源：《武汉市消费趋势洞察》）；而本次调查发现，没有外出消费的人群中因担心外出环境卫生安全的人群仅11.73%。全民核酸检测以后，武汉市民对外出风险、消费场所环境完全的敏感度有所下降。

微信是获取商场信息的主要方式，距离对消费场所的选择影响减弱

新媒体时代的到来，让信息传递的速度越来越快， 微信是大家获取信息的主要来源，一个商场要发布一条优惠促销信息，既可以通过微信公众号直接推送给关注的粉丝，也可以通过朋友圈广告定向推送给目标区域内的潜在用户，同时也可以通过微信群聊让信息在圈层中更快速进行传播。

圈层效应最明显的标签就是地区，就像是疫情期间，社区团购一样，同一个社区一定有同样的需求，才能快速成团形成消费闭环。而商场的选址往往直接决定了最终能够覆盖的人群范围。

按照功能区划分，将武汉分成15个区，除东湖风景区外，其他14个区都有自己的商业核心，从图表上来看，各区市民的居住区域和消费区域基本保持一致。但是还是有少部分人群会跨越距离障碍到距离自己较远的商场进行消费。随着城市交通的建设越来越完善，以及武汉市汽车保有量的逐年增高，距离已不再是消费阻碍的因素，对商业体的最大挑战就是在于其自身的业态规划及招商品牌的吸引力。

武汉市新城区的扩张以及老城区商业的改造升级，让武汉的商业体如雨后春笋般拔地而起。据了解，2019年上半年群光广场二馆、帝斯曼购物中心火热开业，下半年壹方天地北馆、绿地缤纷城相继开业。在2020年即将开业的恒隆广场、武汉天地二期、武汉K11等商业体也受到疫情影响。预计五一前后开业的恒隆广场尚未公布开业时间，原本定于10月建成武汉天地二期不知道能否如期完工，只有武汉K11已经正式宣布于2020年12月开业。

无论是老商业体的复工还是新商业体的开业，武汉市民对商业体购物消费的选择已经发生了细微的变化。疫情之后，无论是直播带货还是地摊经济，都是短期内拉动经济促进消费的手段。从长远来看，商业体的发展需要研究更多消费者洞察数据，能够更好地帮助市场决策。那么，因疫情而火爆的直播带货真的能够取代线下消费吗？下一次恒诺市场研究将为大家做更加详尽分析！

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