目标市场战略的种类与选择

(一) 目标市场战略的种类

企业在选择目标市场时，有以下三种战略可以采用：

1．无差别市场营销战略

采用无差别市场营销战略，企业只推出一种产品，卖给所有的购买者，同时只运用一种市场营销组合，因此这种战略是将整个市场作为目标市场。在传统上，大多数企业常采用无差别市场营销战略。例如美国可口可乐公司以前在很长一段时间内，只生产一种单一口味和单一瓶装的专利饮料，甚至连广告词句也只有一种“清凉解渴，心旷神恰”。采用无差别战略，企业不想去辨认市场中不同的需求，他们将整个市场看作一个整体，其市场营销重点置于人们需求的“共同处”而非“差别处”，企业所设计的产品和市场营销计划都是以吸引广大购买者为目的。无差别市场营销战略的优点是可以降低产品的生产成本和储存、运输、广告宣传等费用。但是某一种产品或品牌受所有的消费者欢迎的情况是罕见的，而且当同行业中几个企业都实行无差别战略时，在较大的市场部分中的竞争就会十分激烈，而较小的那部分市场的需求就得不到满足。因此，许多企业不得不放弃这种战略，而实行其他目标市场战略。

2．差别市场营销战略

在差别市场营销战略下，一个企业决定在几个细分市场或所有市场中经营，并针对每一个细分市场，分别设计不同的产品和市场营销计划。例如可口可乐为满足不同消费者的需要，改变以往单一瓶装的做法，开始有不同的瓶装和罐装。这种战略的优点是，通过更好地满足各种消费者群的不同需要以增加销售额。许多事实证明，经由差别渠道和差别产品线，常能获得优良的销售成绩。然而这种战略的缺点是会增加生产成本和经营费用。所以，实行差别市场营销战略，可能创造较大的销售额，但同时企业的成本也会相应提高，所以此战略的优劣，全赖于此战略所产生的收益是否大于其成本而定。

3．集中市场营销战略

企业实行无差别市场营销战略和差别市场营销战略都是以整个市场为目标市场。而企业实行集中市场营销战略，就是企业集中全部力量，以某一个或少数几个细分市场为目标市场。实行这种目标市场战略的企业一般都是中小企业，这些企业资源有限，如将资源分散在很多市场以致势单力薄，倒不如集中全部力量于一个或几个细分市场，以便在这些市场上取得优势，提高投资收益率，增加赢利。然而，企业实行集中市场营销要承担较大的风险，这是因为企业所选定的目标市场范围较小，如果一旦企业所选定的市场情况突然变坏，例如消费者的偏好突然变化或出现了强大的竞争者，就会造成利润减低，甚至出现亏损。

(二) 目标市场战略的选择

前面我们介绍了一个普通企业可以选择的三种目标市场战略，企业当局在作出战略决策时必须全面考虑以下五方面条件：

1.企业资源：如果企业的资源雄厚，人力、物力、财力富裕，可以考虑差别市场营销战略；反之，如果企业资源薄弱，比较现实的选择就是采用集中市场营销战略。

2.产品的同质性：如果企业的产品同质性高，即产品的特征没有差别，例如食盐、钢铁、汽油等，大多数消费者感觉不出产品的差别，企业对这些产品一般应采取无差别市场营销战略。反之像照相机及汽车等产品，因为有很大的差别性，企业一般应采用差别或集中市场营销战略。

3.产品所处的生命周期阶段：当一个企业推出一个新产品到市场时，一般说来很少同时推出一个以上的产品，因为此时的重点在发展顾客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用无差别市场营销战略；当产品进入成熟期，企业必须开始寻找新的而未经涉及的需要以维持或增加总销售量，所以此时企业通常采用差别市场营销战略。

4.市场的同质性：如果顾客的需要、偏好和特征等相似程度很高，企业最好采用无差别市场营销战略，反之则应采用差别或集中市场营销战略。

5.竞争对手的市场营销战略：企业实行何种目标市场战略往往要视竞争对手采取何种市场营销战略而定。如果竞争对手实行无差别市场营销战略，则企业采用差别市场营销战略常能获得好处。如果一个强大的竞争对手已经实行差别市场营销战略，此时企业若采用无差别市场营销战略就难以取胜，因此应当进一步将市场进行细分，以发现“处女市场”，并采用集中市场营销战略占领市场。