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消费者U&A研究介绍

文章来源:恒诺市场研究 作者:Alice 浏览量:18 发布时间:2021-04-23


引言

我们在上期的文章中介绍了市场研究的阶段和领域。本期我们将开始介绍消费者研究领域中最为重要的一类研究方法:U&A研究。

消费者U&A研究,即消费者使用习惯和态度研究,主要用于了解消费者的产品使用现状(习惯/态度)和潜在需求,它是一种综合、灵活的研究方法,没有固定的研究框架。虽然在上期的领域分类中我们将其归类到了消费者研究这一领域中,但它在其他领域中也应用广泛,在做品牌、产品等领域的研究中,我们同样会使用到这一方法。

U&A研究是消费者研究的基础和起始点,我们回顾上期的市场研究的阶段分类,会发现U&A研究在市场研究的最初阶段就会涉及到。

流程图.png

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我们何时需要进行U&A研究?

常见的U&A研究应用时机:

在我们不了解市场需求,不知切入哪块市场的时候——需要进行U&A研究,进行市场细分,找到属于自己的目标市场

在我们进行市场扩张,争取更多市场空间的时候——需要进行U&A研究,挖掘潜在的需求,找到扩张的方向

在我们找准市场扩张方向后,制定营销组合的时候——需要进行U&A研究,找到针对性的营销组合

在我们市场份额出现下滑,不知原因何在的时候——需要进行U&A研究,从消费者的角度分析市场萎缩的原因

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U&A研究的内容与方法

U&A研究涵盖的内容非常广泛,从字面上理解,它分为了使用习惯和态度两个方面。

具体来说,使用习惯包括了消费者的购买/使用场景、购买/使用频率和时间、购买渠道和信息来源等;态度包括了购买/使用动机和评价、产品/品牌认知和偏好等;除了基于产品/品牌方面的信息,U&A研究中通常还会收集消费者的背景资料,包括人口特征和生活方式等。

下图是U&A研究中常见的一些测量指标:

测量指标.png


研究方法:综合定性和定量的调研方法
定性研究

通过定性研究对消费趋势、消费行为与态度等进行探索。除了传统的深度访谈,根据研究主题的不同,我们还可以使用到陪同购物(观察购物行为)、浸入式访谈(观察使用行为)等方法,将消费者还原到真实的场景中,以获得更深的洞察。

定量研究

通过定量研究对定性研究的结果进行量化验证,因为U&A研究涉及到的研究内容多,问卷也会很长,通常会选择更加适合长时间访问的方法。

下图展示的是一种常见的U&A研究方法与思路:

方法.png

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U&A研究的应用

U&A研究的核心是了解消费者,但在不同领域中应用时,我们研究目标不同,设计的研究框架也会不一样。

常见的应用领域如下图所示:

应用.png


通过以上介绍我们可以看出U&A研究的内容丰富,除了消费者的行为和需求,还包括了产品、品牌和营销等方面的问题。

但我们在U&A研究中常碰到的一个误区是:很多客户认为此类研究能获取十分丰富的消费者数据,同时伴随着更高的费用成本,就希望一次U&A研究能够同时解决多个领域遇到的问题。可是如果不在一开始选定主要的研究目标,收集回来的大量的数据往往只有广度而没有深度。这也是很多时候我们觉得U&A研究得出的成果看似丰富,却很难落地的原因。

所以,我们才说U&A研究是消费者研究的基础,它能帮我们比较全面的认识消费者,进一步还能构建消费人群画像。但如何利用这些数据?如何让消费人群画像为客户具体遇到的问题提供决策支持?仍旧需要我们明确研究目标,我们要解决的究竟是产品方面的问题,还是营销方面?还是其他?

U&A研究虽然应用广泛,但并不是市场研究的“万全之策”。有时候,我们可能需要在U&A研究的后续跟进专项研究,增加研究的深度;又或者我们在研究一开始就定好研究目标的主次,让研究资源和结果能够有效的运用在主要的研究目标上。

我们还会在后期陆续推出U&A研究在各个领域应用介绍的文章,敬请期待。


END

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