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如何确定研究目标?客户需求分析的方法介绍

文章来源:恒诺市场研究 作者:Alice 浏览量:13 发布时间:2021-04-29
Introduction
引言

我们上期文章中提到了U&A研究的一个误区就是:希望用一次研究满足多种研究需求,盲目地把研究目标范围扩大,导致研究仅有广度而未有深度,研究成果难以落地的问题。其实,此类误区不仅仅会在U&A研究中出现,在实际研究中,我们和客户都会常常碰到需求太多,难以取舍的情况。本期,我们就来介绍一下,我们在进行客户需求梳理,明确研究目标的过程中使用到的一些方法。

1.需求沟通第一步:理解需求简报
需求简报Brief

需求简报(后文简称brief)这个概念在广告和品牌行业中较为常见,它是一份辅助我们和客户进行需沟通的文档。通常来说我们和客户在开始需求沟通的时候,客户就会给我们一份他们写的brief。但每位客户的思路不同,给到的brief的格式和详略也并不统一。有的客户会给我们一份十分详尽的项目说明书,有的客户可能会直接省略这个过程,在需求沟通后,直接由我们来总结他们的需求。

Brief.jpg

Brief可以用来解决我们和客户之间信息不对称的问题
客户角度的需求简报

客户给到的brief能直接反映客户角度的信息,而不是经过我们研究员理解转化后的信息。brief需要涵盖项目背景信息、研究目的、研究需求、产出内容和时间要求等。从字面上理解,brief篇幅也不需要太长。因此无论是详尽的项目说明书,还是直接的客户口述记录都不太适合作为brief。当然,这个在实际情况中往往很难控制。


研究员角度的需求简报

对于我们研究员来说,针对客户需求,自己整理一份brief也尤为重要。特别是在实际情况中,客户无法提供给我们理想格式的brief的时候。

下图展示的是我们自己书写需求简报(brief)的一种结构:


需求简报.png

它反映的是研究员对客户需求的梳理与理解,在后续的需求沟通中,我们就可以对比两方的视角,找出和客户之间的理解差异,从而更好地达成共识。


2.将需求梳理成实际的研究目标

我们需求沟通的前期可以记录目前客户的所有需求,此时我要保证的是和客户之间的交流不要有信息丢失,因此,我们要注意brief里的需求≠最终的研究需求

接下来,我们可以对客户的需求进行优先级分级,找出本次研究的主次目标,让我们的研究方案有的放矢,研究成果有效落地。

例如,一种比较常见的分析工具:时间管理四象限图


思维图.png

通过重要和紧急两个维度,来将我们目前的所有需求分类:

重要且紧急的需求是我们本次研究的主要目标:它可能是现阶段就需要解决的问题,直接影响到项目后续的推进

不重要且紧急的需求可以作为次要内容在本次研究中作为附带的小问题进行初步的了解:它可能不属于目前客户的主要课题范围内,但是领导比较关注,或者相关的课题中比较关键的问题

重要不紧急的需求可以作为下一阶段研究的课题:它可能是和主要目标并列或者顺位之后的问题,但目前并不急着解决

不重要不紧急的需求可以暂缓:它可能是目前还无法定性的一些问题

总之,我们要意识到一次研究的时间和成本都是有限的,无法做到面面俱到。调研需求一定不能模糊,且范围太大。例如,有些需求是希望一次性调研到所有产品的用户,或是调研一个品类的所有产品类型,这是无法实现的。明确需求的要点就是研究问题需要聚焦,我们需要排列出目前待解决问题的优先级,聚焦最重要的一个研究问题,围绕这个问题可进行稍微发散的,但一次研究中的问题肯定有主次。

我们需要把最多的资源用在最重要的问题上,才能保证研究的有效性。

关于市场研究的一些思考方法的文章,我们后续还会继续推出,敬请期待。

END

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