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被“误解”的消费者调研!

文章来源:恒诺市场研究 作者:Annow 浏览量:32 发布时间:2019-12-11

乔布斯那句经典的论调,“市场调研没有用,因为消费者根本不知道他要什么”至今仍被许多创业者奉为金科律令。可口可乐在20世纪90年代进行口味测试的消费者调研的失败案例也被许多人用来论证“市场调研无用”的观点。还有许多创业者也在疑问,为何我已经做了消费者调研,我的产品最终还是失败呢?

也许你只是遇到了被“误解”的消费者调研。

乔布斯的原话意思是,只有当你把产品给消费者看了,他才会告诉你他的想法,他才知道这个产品是不是自己想要的,没有用户可以非常清楚地告诉你他们需要什么。可口可乐调研失败的原因是,他忽略了重要的一点——对于可口可乐的消费者而言,口味并不是最主要的购买动机,可口可乐所承载的美国精神才是消费者的真正的购买动机。

 

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消费者调研本身并没有错,错在如何进行消费者调研。

那怎么样才是正确的消费者调研呢?

独立设计师品牌“造作”,在其周年年刊里刊登了这样一个小故事,

“品牌创立以前,干了一件“邪恶”的小事,选取了符合心意的、现代设计的经典产品,以心目中设定的价格范围,向用户做了唯一一次‘垃圾邮件’推送,结果是惊人的。送出的3万份邮件里,有近一半用户打开了邮件,而在打开的邮件里,19.38%点击了购买。数据从来不骗人,这一瞬间我们震惊了。熟悉互联网邮件营销的人都知道,打开的用户里,能有1%点击购买已经很好,19.38%的转化率实在太不同寻常了,为了防止误差,我们又进行了B版本测试,这次使用了运动鞋,只有1.7%点击购买。证明统计没有失误。结论就是 —— 在我们决定切入的这个领域,用户的需求远远没有被满足。”

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造作在2017年7月,完成由今日资本领投的2000万美元B轮投资,本轮由BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)、晨兴资本、虎童基金、IDG 资本、元璟资本、真格基金跟投,目前产品覆盖家居行业全链,2000+sku,造作的消费者调研是毫无疑问是成功的。

造作的消费者调研之所以成功,是因为在其进行调研时,目标明确并且方向正确,消费者调研的真正目的是—找需求,而不是找方案。

消费者不是产品开发者,对于现存问题他给不出方案,所以,当福特问顾客:“你们想要什么样的交通工具?”顾客只会问答:一辆更快的马车。

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既然消费者不能对我们的问题给出答案,为何我们还要研究他呢?因为,只有消费者清楚现有产品的痛点,他知道马车太慢,出差来不及,坐上面太颠,山路走完屁股颠疼了,这些痛点才是触发点,是市场的需求点所在,产品只有围绕这些痛点开发,才能真正的占领市场。

乔布斯为何不做调研?很简单,他懂顾客痛点。他自己就是数码迷,他很清楚手机用起来的痛点:屏幕小,塑料键盘很难摁……他不需要问顾客,他自己知道。知道痛点后,他就全球找专家,去找解决方案。

明确了调研的目的,那么我们又该如何开展调研呢?

1、不断追问为什么,过滤客户伪需求。

《Hooked: How to Build Habit-Forming Products》中有一个关于“电子邮件”的经典案例。

Q:为什么需要使用电子邮件?

A:为了接收和发送信息。

Q:为什么要接收和发送信息?

A:为了分享和得到信息。

Q:为什么要分享和得到信息?

A:是为了了解她同事、朋友、家人的生活。

Q:为什么要了解别人生活?

A:为了知道自己是不是被需要。

Q:为什么在意这个?

A:因为害怕被圈子抛弃。

五个“为什么”的连续追问,用户的真实需求才浮出水面,使用“电子邮件”是因为害怕被圈子抛弃,这种恐惧感才是设计社交软件时最需要把握的地方,产品的设计就是要安抚、减轻这种恐惧感。如果不连续追问下去,我们很容易被表层需求迷惑,永远得到的都是“一匹更快的马”,而没想到给用户造出汽车。

2、观察用户行为,而不依赖用户承诺

调研行为中用户的口头承诺几乎毫无意义,因为在每个人心中都存在着一定的心理定式,例如“五感效应”(视、听、嗅、味、触,每一个感知纬度都会影响到用户认知);“近因原则”(用户总是倾向于认为“新的”就是“好的”);“他人之证”(人们习惯于通过观察别人来修正自己的行为);“先入为主”(最先让用户满意的品牌,用户就会始终觉得它最好)。在当前商品极大丰富的市场环境下,消费者有更多选择,在不同的场景,需求也是不同的。产品除了自身的功能价值,还有其满足消费者的在不同场景下的需求价值。

因此只有行为才能体现用户的真实需求和真实想法。

梁宁(湖畔大学)在《产品思维30讲》中提到过一个案例:索尼打算推出一款智能音箱,召集目标用户开展讨论调研,新品应该是黑色还是黄色,讨论结果是普遍认为应该是黄色,最后组织者为了对用户表示感谢,说能免费送一个音箱,结果每个人拿走的都是黑色音箱。

典型的“用脚投票”,用户“嘴上说不要,身体却很诚实”,但通过对用户行为的观察,就能找到真正的需求。

3、调研需要深度挖掘需求点

不难发现,目前的消费者调研所获得的结论大多都是错的,但并不代表调研和访谈没有价值。我们需要在众多的调研内容中拨云见日,挖掘真正的需求点。

描述性内容才是用户真正在意的,比如说通过调研用户会告诉你需要“一匹更快的马”,那么在这个结果中,“马”根本不重要,重要的是“更快的”,因此你可以造一辆汽车给他。描述性的内容是与用户要达成的任务直接相关的,而非描述性内容往往是实施用户任务的众多手段之一,我们可以有选择地忽略掉。

那么,消费者调研最后能实现什么效果呢?

1、精准定位目标消费者

新品开发必须要精准细分小众的目标消费群体。市场细分可以按照地域、使用习惯、年龄、情感与价值观、需求动机与态度进行聚焦于分类,同时要注意特别是今天年轻人的场景、体验的特殊情感利益的诉求。

2、指导设计新产品和改进现有产品

任何科学的企业管理,在开发新产品或在生产周期的起始阶段,务必明确该产品将服务于什么对象,即满足哪些消费者的哪些方面的需求。不能盲目地开发新产品和调整长产周期。

3、有效地制定市场策略

企业能够根据消费者需求变化组织生产经营活动,提高市场营销活动效果,增强市场竞争力。包括市场细分、广告、包装、商标、价格、零售渠道等。这样可以做到有的放矢,减少资源的浪费。

市场是商家必争之地。商场如战场,硝烟弥漫,胜者生存。欲征服竞争对手,先得征服消费者;欲先征服消费者,先得征服消费者的心;欲先征服消费者的心,先得研究消费者的行为。



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