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消费者的认知发展阶段与品牌追踪研究方法介绍

文章来源:恒诺市场研究 作者:Alice 浏览量:12 发布时间:2021-05-26


引言

品牌研究领域中涉及到的研究内容十分丰富,例如品牌知名度、品牌资产、品牌健康度、营销与媒介研究等等。其中,牌健康度追踪研究品牌资产追踪研究,是研究品牌长期表现的综合性研究方法,通过该类研究我们可以了解消费者对品牌的全面体验、感受和评价;同时,还能分析品牌的健康状况、发展趋势,为企业在进行品牌营销管理中提供决策依据。

本期,我们会从消费者对品牌认知发展阶段的角度,来介绍在品牌追踪类研究中一些基础的概念与模型。



01
消费者对品牌的认知阶段
品牌知名度的测量

我们在评估品牌表现时常见的一些测量指标,例如认知度、美誉度、忠诚度等等,都是对消费者对品牌认知过程中的一些关键性指标进行测量。

品牌态度成长阶段模型就将消费者对一个品牌的认知和态度转变过程分为了认知期、美誉期和忠诚期三个阶段,这是消费者对一个品牌从认识、熟悉到产生态度偏好的层层递进的过程。如下图所示:

品牌态度发展阶段模型.png

这个模型中涉及到的测量指标,也是我们在品牌健康度测试中常见的一些KPI。

品牌认知期是消费者认识一个品牌的初期,这一阶段我们常常会对费者的品牌记忆进行测量,例如我们熟知的品牌知名度的测量,它也可以用来反映各个品牌的市场占有率。

关键测量指标
提示后提及率

这一指标是衡量消费的品牌再认能力,反映了消费者对品牌的熟悉程度。

未提示提及率

这一指标是测量的消费者的品牌回忆能力,是比再认更深层次的记忆测试。在不给提示的情况下,让消费者主动说出记得的品牌。

第一提及率

这一指标反映了最高层次的品牌知名度,第一提及的品牌通常意味着在市场中有着强有力的竞争地位。


02
消费者对品牌的美誉阶段
品牌形象评估

品牌美誉阶段的消费者已经对品牌有过使用体验并产生了一定的情感性联结。关键指标“美誉度”的测量可以直接反映一个品牌在消费者的正面态度反馈。

在这一阶段,我们还可以进一步了解消费者对品牌形象的具体评价,此类研究能反映出消费者对品牌的情感联结,了解品牌在消费者心中的定位和品牌自身的定位是否一致,有哪些差异。

品牌形象测量维度如下图所示:


品牌形象测量维度.png

以上的这些维度也涵盖了品牌资产中的关键内容,是我们在评估品牌资产时常用的一些维度。



03
消费者对品牌的忠诚阶段
消费者品牌体验路径分析

品牌忠诚阶段的消费者已经对品牌形成了心理上的深层依赖、养成了消费习惯,且和品牌有着审美或价值观上的认同。这一阶段主要是通过测量消费者的一些具体行为来反映品牌的忠诚度,例如重复购买和推荐行为。

忠诚度这一指标是品牌研究模型中最终因变量,因此在这一阶段,我们常常使用转化率和关键驱动因素分析两种方法,来分析品牌忠诚度及其背后的驱动因素。

转化率分析最常见的就是漏斗模型:


漏斗模型.png


传统的消费者品牌关系模型认为消费者对品牌的认知发展是呈现漏斗型规律的。

《营销革命4.0》中提出的互联网时代的新型顾客体验路径(即顾客对品牌从陌生到拥护的过程):5A模型。

5A模型.png

互联网技术改变了消费者和品牌的接触路径,因此5A模型不再局限于漏斗型


总之,品牌追踪类研究有十分丰富的研究内容和方法,这些方法具体的应用我们会在之后的文章中继续讲解,敬请期待。


END


武汉恒诺市场研究有限公司创立于2009年,是专业从事市场调查与市场研究的咨询服务机构,是国家认定的高新技术企业,也是首批获得市场研究协会(CMRA)认定的“优秀数据供应商”。

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