被“误解”的消费者调研！
乔布斯那句经典的论调，“市场调研没有用，因为消费者根本不知道他要什么”至今仍被许多创业者奉为金科律令。可口可乐在20世纪90年代进行口味测试的消费者调研的失败案例也被许多人用来论证“市场调研无用”的观点。还有许多创业者也在疑问，为何我已经做了消费者调研，我的产品最终还是失败呢？
也许你只是遇到了被“误解”的消费者调研。
乔布斯的原话意思是，只有当你把产品给消费者看了，他才会告诉你他的想法，他才知道这个产品是不是自己想要的，没有用户可以非常清楚地告诉你他们需要什么。可口可乐调研失败的原因是，他忽略了重要的一点——对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机，可口可乐所承载的美国精神才是消费者的真正的购买动机。
消费者调研本身并没有错，错在如何进行消费者调研。
那怎么样才是正确的消费者调研呢？
独立设计师品牌“造作”，在其周年年刊里刊登了这样一个小故事，
“品牌创立以前，干了一件“邪恶”的小事，选取了符合心意的、现代设计的经典产品，以心目中设定的价格范围，向用户做了唯一一次‘垃圾邮件’推送，结果是惊人的。送出的3万份邮件里，有近一半用户打开了邮件，而在打开的邮件里，19.38%点击了购买。数据从来不骗人，这一瞬间我们震惊了。熟悉互联网邮件营销的人都知道，打开的用户里，能有1%点击购买已经很好，19.38%的转化率实在太不同寻常了，为了防止误差，我们又进行了B版本测试，这次使用了运动鞋，只有1.7%点击购买。证明统计没有失误。结论就是 —— 在我们决定切入的这个领域，用户的需求远远没有被满足。”
造作在2017年7月，完成由今日资本领投的2000万美元B轮投资,本轮由BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)、晨兴资本、虎童基金、IDG 资本、元璟资本、真格基金跟投，目前产品覆盖家居行业全链，2000+sku，造作的消费者调研是毫无疑问是成功的。
造作的消费者调研之所以成功，是因为在其进行调研时，目标明确并且方向正确，消费者调研的真正目的是—找需求，而不是找方案。
消费者不是产品开发者，对于现存问题他给不出方案，所以，当福特问顾客：“你们想要什么样的交通工具？”顾客只会问答：一辆更快的马车。
既然消费者不能对我们的问题给出答案，为何我们还要研究他呢？因为，只有消费者清楚现有产品的痛点，他知道马车太慢，出差来不及，坐上面太颠，山路走完屁股颠疼了，这些痛点才是触发点，是市场的需求点所在，产品只有围绕这些痛点开发，才能真正的占领市场。
乔布斯为何不做调研？很简单，他懂顾客痛点。他自己就是数码迷，他很清楚手机用起来的痛点：屏幕小，塑料键盘很难摁……他不需要问顾客，他自己知道。知道痛点后，他就全球找专家，去找解决方案。
明确了调研的目的，那么我们又该如何开展调研呢？
1、不断追问为什么，过滤客户伪需求。
《Hooked: How to Build Habit-Forming Products》中有一个关于“电子邮件”的经典案例。
Q：为什么需要使用电子邮件？
A：为了接收和发送信息。
Q：为什么要接收和发送信息？
A：为了分享和得到信息。
Q：为什么要分享和得到信息？
A：是为了了解她同事、朋友、家人的生活。
Q：为什么要了解别人生活？
A：为了知道自己是不是被需要。
Q：为什么在意这个？
A：因为害怕被圈子抛弃。
五个“为什么”的连续追问，用户的真实需求才浮出水面，使用“电子邮件”是因为害怕被圈子抛弃，这种恐惧感才是设计社交软件时最需要把握的地方，产品的设计就是要安抚、减轻这种恐惧感。如果不连续追问下去，我们很容易被表层需求迷惑，永远得到的都是“一匹更快的马”，而没想到给用户造出汽车。
2、观察用户行为，而不依赖用户承诺
调研行为中用户的口头承诺几乎毫无意义，因为在每个人心中都存在着一定的心理定式，例如“五感效应”（视、听、嗅、味、触，每一个感知纬度都会影响到用户认知）；“近因原则”（用户总是倾向于认为“新的”就是“好的”）；“他人之证”（人们习惯于通过观察别人来修正自己的行为）；“先入为主”（最先让用户满意的品牌，用户就会始终觉得它最好）。在当前商品极大丰富的市场环境下，消费者有更多选择，在不同的场景，需求也是不同的。产品除了自身的功能价值，还有其满足消费者的在不同场景下的需求价值。
因此只有行为才能体现用户的真实需求和真实想法。
梁宁（湖畔大学）在《产品思维30讲》中提到过一个案例：索尼打算推出一款智能音箱，召集目标用户开展讨论调研，新品应该是黑色还是黄色，讨论结果是普遍认为应该是黄色，最后组织者为了对用户表示感谢，说能免费送一个音箱，结果每个人拿走的都是黑色音箱。
典型的“用脚投票”，用户“嘴上说不要，身体却很诚实”，但通过对用户行为的观察，就能找到真正的需求。
3、调研需要深度挖掘需求点
不难发现，目前的消费者调研所获得的结论大多都是错的，但并不代表调研和访谈没有价值。我们需要在众多的调研内容中拨云见日，挖掘真正的需求点。
描述性内容才是用户真正在意的，比如说通过调研用户会告诉你需要“一匹更快的马”，那么在这个结果中，“马”根本不重要，重要的是“更快的”，因此你可以造一辆汽车给他。描述性的内容是与用户要达成的任务直接相关的，而非描述性内容往往是实施用户任务的众多手段之一，我们可以有选择地忽略掉。
那么，消费者调研最后能实现什么效果呢？
1、精准定位目标消费者
新品开发必须要精准细分小众的目标消费群体。市场细分可以按照地域、使用习惯、年龄、情感与价值观、需求动机与态度进行聚焦于分类，同时要注意特别是今天年轻人的场景、体验的特殊情感利益的诉求。
2、指导设计新产品和改进现有产品
任何科学的企业管理，在开发新产品或在生产周期的起始阶段，务必明确该产品将服务于什么对象，即满足哪些消费者的哪些方面的需求。不能盲目地开发新产品和调整长产周期。
3、有效地制定市场策略
企业能够根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。包括市场细分、广告、包装、商标、价格、零售渠道等。这样可以做到有的放矢，减少资源的浪费。
市场是商家必争之地。商场如战场，硝烟弥漫，胜者生存。欲征服竞争对手，先得征服消费者；欲先征服消费者，先得征服消费者的心；欲先征服消费者的心，先得研究消费者的行为。
